Ricerca e cura

E-commerce

28 Maggio 2025

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Nel 2025 crescono in Italia gli acquisti online di prodotto in tutti i settori, in generale l’e-Commerce ha un mercato di 40,1 miliardi di euro (+6%) in cui il settore Pharma e Beauty registra un incremento (+7%) superiore alla media e pari solo a quello del settore food (delivery e spesa alimentare). Il Beauty&Pharma che rappresenta circa l’8% del totale dell’eCommerce di prodotto in Italia, raggiunge un valore di 3,1 miliardi di euro. Sono alcuni dei dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano presentati questa mattina in occasione di un convegno dedicato al tema.

E-commerce in Italia: cresce la vendita di prodotti online

Il mercato delle vendite online ha raggiunto il valore di circa 40,1 miliardi di euro, +6% rispetto al 2024: nel 2025 consumi online incidono sui consumi totali dell’11,2%, quota che sale al 43% quando si parla di prodotti di informatica ed elettronica di consumo. 

I settori che registrano la crescita più alta sono il comparto del Food&Grocery e il Beauty&Pharma. L’acquisto di alimentari, nei suoi tre i segmenti - Food Delivery, cioè la consegna dei piatti pronti a domicilio (+8% rispetto al 2024), Grocery Alimentare (spesa online da supermercato) ed Enogastronomia (cibi e bevande di nicchia) - riscontra una crescita del +7% sul 2024 e vale 4,9 miliardi di euro.

Stessa crescita, +7%, per il comparto Beauty&Pharma, che include i prodotti farmaceutici e quelli destinati alla cura e l’igiene della persona. Un mercato da 3,1 miliardi di euro, con uno scontrino medio di 37 euro. L’indagine del Politecnico rileva anche un crescente impegno degli operatori del comparto impegnati a fornire ai clienti assistenza all'acquisto e consulenza personalizzata, anche in ottica di sostenibilità dell'esperienza stessa. Il comparto incide dell’8% sul totale eCommerce B2C di prodotto e del 7% sul totale delle vendite, online+offline. Negli ultimi gli acquisti online in questo comparto hanno avuto una crescita costante   con particolare accelerazione nel 2024 (+20%) seguita da una crescita più moderata ma comunque positiva nel 2025 (+7%).

Tre tipologie di consumatori e di leve: prezzo, second hand, experience

Secondo Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano nei primi mesi del 2025 l’eCommerce prosegue la fase di consolidamento: “Oggi, l’online non è più solo un canale di vendita, ma anche uno strumento relazionale attraverso cui i brand mirano a costruire connessioni autentiche con i consumatori, offrendo esperienze sempre più personalizzate, interattive e coinvolgenti. E l'innovazione tecnologica legata all'Intelligenza Artificiale “sta giocando un ruolo cruciale”.

L’acquisto digitale è “parte integrante del quotidiano, non solo nel fashion ma anche in settori come Food, Pharma, Arredamento e Cosmetica” sottolinea Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. È una crescita non solo quantitativa: “I dati ci dicono che aumentano i volumi, ma con carrelli più leggeri: segno di acquisti più frequenti, più attenti e più segmentati. Emergono così tre modelli di acquisto dominanti: il consumatore price sensitive, che sacrifica il servizio per la convenienza; il consumatore orientato al second hand, che cerca una risposta economica e sostenibile; l’esperienziale, per il quale Intelligenza Artificiale, contenuti editoriali e servizio costruiscono una relazione di valore”.